IDENTIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS CONTEMPLADOS POR LOS CLIENTES EN UNA ESTRATEGIA CRM UTILIZANDO EL MODELO DE EFECTOS OLVIDADOS

Resumen

Cuidar y retener a los clientes más valiosos se ha convertido para las organizaciones en una estrategia de negocio fundamental ante las presiones del mercado y las innovaciones de los competidores. Muchas empresas han realizado inversiones millonarias en proyectos de atención al cliente, herramientas de gestión, investigación de mercado, servicios postventa personalizados y muchas otras. Sin embargo, sigue habiendo una importante brecha entre lo invertido y los beneficios obtenidos. En muchos casos siguen presentándose reclamos recurrentes y las expectativas que tienen los clientes no parecen estar alineadas con los servicios ofrecidos por las empresas en lo que concierne sobre todo a los esfuerzos en la gestión de las relaciones. Sin embargo, los clientes no son conscientes de las implicaciones que tienen algunos factores sobre el servicio que ellos van a recibir. Ante este aparente “olvido involuntario”, es lógico pensar que las empresas pueden dejar de tener en cuenta aspectos importantes en su relación con los clientes, o pueden no estar tomando en cuenta atributos que los clientes valoran cuando desean ser atendidos con un producto o servicio. El presente trabajo busca, a través del Modelo de Efectos Olvidados, evidenciar atributos escondidos que los clientes valoran en torno a un producto o servicio respecto a los objetivos planteados del lado de la empresa. La conclusión del trabajo permitirá apreciar cómo algunos aspectos fundamentales en las dimensiones de la calidad de servicio que han sido “olvidadas” por los clientes pueden ser ignoradas por las empresas. Los hallazgos permitirán a las empresas redefinir las estrategias de relación y reducir las brechas de insatisfacción, facilitando el camino para la fidelización de los clientes aumentando así la rentabilidad. Palabras clave: customer relationship management, CRM, modelo de efectos olvidados, relaciones de incidencia, marketing relacional, atributos de calidad de servicio Abstract Caring for retaining customers is nowadays a fundamental business strategy for the organizations, to face the market pressures and the competitors’ innovations. Companies have made investments worth millions in customer service, market research, customized support and others. However, it stills exist an important gap between the investment and the profit. In many cases recurrent claims are still submitted, and the customers´ perception of services is not aligned with the services offered by companies as regards the efforts made towards relationships management. But customers are not aware of the implications of certain factors on the service they will receive. Given this apparent "involuntary oversight" on the part of customers, it stands to reason that companies may not be taking into account either important aspects in their relationship with customers, or attributes that customers value when they need to be assisted with a product or service. The purpose of this study is to explore through the Forgotten Effects Model, and reveal hidden attributes that customers value about a product or service regarding the business objectives on the part of the company. The conclusion of the work will allow you to appreciate how some fundamental aspects in the dimensions of service quality that have been "forgotten" by customers may be ignored by companies. The findings will enable companies to redefine the relationship strategies and reduce the gaps of dissatisfaction, paving the way to increase customer loyalty and profitability. Keywords: customer relationship management, CRM, forgotten effects model, incidence relations, relational marketing, service quality attributes.